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解读“趋低消费” 趋低及趋优下的营销策略
更新时间:2015/2/8 18:32:32

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  一、解读趋低消费

  通货膨胀的经济背景下,必然引起消费者的“趋低消费”行为的发生,这几乎是经济学家们的定论,但当今的社会文化、消费者结构、消费价值取向和新兴网络渠道崛起等方面都发生了巨大的变化,“消费趋低”行为的表现和原因也变得与以前大不一样了,在进行了深入的市场观察和研究后,我们发现至少以下三点值得企业关注:

  1、“趋低消费”下消费层次更加泾渭分明

  低端人群,他们希望用最少的金钱获得最大的使用价值,以往因冲动所导致跨层次消费行为现被通胀所压制,主要进行趋低消费;高端人群,他们追求高品质的生活,通胀对其影响不大,主要进行趋优消费;中产阶级群体,通胀下他们变得更加理智,但与传统的假设相悖,这部分人群不再钟情于中档市场,他们选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂来缓解通胀所造成的经济压力,但仍选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值,趋低消费和趋优消费同时进行。

  2、趋低消费和趋优消费两种行为可能在同一名消费者身上发生

  这种现象主要集中出现在中产阶级群体中,而这部分群体正是当今消费市场的主力,也是各企业努力争取的对象。当进行趋低消费时,消费者抱有一种“占便宜”的心态,希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者,了解产品的属性与价值,进而以最低的成本获得商品;而在进行趋优消费时,消费者看重的是产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值,他所购买的是“满足”。

  3、不同类型的产品,趋低性和趋优性是存在差异的

  一般来说,与社交有关的产品,消费者会更注重品牌,要求其具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想,消费者主要进行“趋优消费”;而与自我使用有关的产品,消费者仅关注其出色的“使用价值”,主要进行“趋低消费”。

  通过上述三点,我们可以得出结论:“趋低消费”只是硬币的一面,企业不能因为这一面暂时朝上,就忽略了硬币的另一面——“趋优消费”。对企业而言,应该深入分析目标消费者的特征,并结合自身产品的特点,确定合适的营销战略,无论是走趋低路线,还是走趋优路线,亦或是横跨两极,都有可能取得成功,关键是看是否适合企业现状,但绝不能简单的一刀切。因为在消费市场,没有绝对的红海,也没有绝对的蓝海,企业只有全面地看待诸种消费现象,才可以做到既能红海进渡,又能蓝海扬帆。在当今通胀所引发的“趋低消费”下,趋低市场固然重要,与之相对应的趋优市场同样蕴含着无限机遇,因此,企业既要有趋低的策略,也应具备趋优的考量。

  就像美国万豪酒店,在高端市场,其旗下的丽思-卡尔顿品牌已发展成为世界上最具价值的豪华酒店品牌,它的成功鼓励了万豪在豪华酒店市场进一步扩张;而万怡、温泉山、费尔菲尔德连锁等低端品牌促进了万豪在客房数量上和收入上的最大发展,仅1994年至2004年,万豪的经济型客房数量就上升了11个百分点。在酒店业整体低迷不振的今天,万豪之所以能够在趋低市场大获盈利、在趋优市场大赚名声,一方面是因为顺应了“趋低消费”的趋势,另一方也离不开它对于趋低现象所隐含的“趋优消费”机会的敏锐把握。

  既然趋低和趋优同样重要,那么我们就有必要对这两条看似截然相反的路线进行深入了解。在营销层面,趋低和趋优都有着怎样的区别?企业在两种不同的路线下,所采取的产品、渠道及促销策略又应该具备怎样的差异及共性?笔者将在下文中进行详细解答。

  二、趋低路线下的营销策略组合

  选择趋低路线,就意味着企业选择了广阔却又惨烈的低端市场作为自己的主战场。在低端市场中,谁的产品拥有最高的使用价值谁就将成为最终的胜利者,这就要求企业尽一切努力降低价格,提高质量。要取胜就必须做到更好、更卓越,永远不要停止对更低价格和更高品质的追求,因为消费者始终在追求更多的使用价值。降低价格和提高质量永远没有终点,一次性的成本缩减只是一个陷阱。消费品世界的特征就是永无止境的成本降低、经营创新、供应链改进和原材料替代。要时刻关注最便宜的可替代品的价格,小心被其取而代之。

  低端市场的主要消费群体是低端人群以及中产阶级。其中,低端人群受限于自身购买力,对几乎所有的消费品的需求都集中在“性价比”这一点上;而中产阶级对于仅与自我使用有关的产品注重的是其出色的使用价值,对于与社交有关的产品则更重视品牌。因此,根据产品属性的不同,即使是同样选择趋低路线,不同企业所面对的消费者群体也是有所差别的,这也就解释了为什么购买廉价洗涤用品的人群要远多于购买低端数码产品的人群。

  1、趋低路线下的产品策略

  对于走趋低路线的路线的企业,在对现有产品的改良及开发新产品时应该更加重视产品的实用性,致力于提高产品的性价比。在趋低市场上,产品制胜的法宝是“基础、低价、可靠”,光便宜不行,光好也不行,必须二者兼备。

  “基础”就是指产品具备基本的功能,比如手机,它的基本功能就是接打电话、收发短信,其他功能(如闹铃、MP3等)都是属于附加功能。对于低端产品,消费者重视的仅仅是其是否具备基本功能,对于其他功能,消费者不在乎甚至可能觉得多余。针对这种消费心理,企业在开发产品时可以有的放矢,弱化或者取消产品的附加功能,突出和强调产品的基本功能,在对产品进行更精准定位的同时还可以有效的降低生产及研发成本。现在市面上流行的老年手机,价位低、设计简洁、功能突出(按键很大、铃声洪亮、可设置快捷拨号),深受老年人朋友的欢迎,可谓将“基础”这一特点发挥到了淋漓尽致。

  产品的“低价”是指消费者在购买该产品时所付出的金钱成本低于购买其他同类产品。这看起来最容易满足的,但事实上却是上述三点中对企业自身要求最高的一点。企业的原动力是为了追求利润及投资回报率,赔本赚吆喝的做法毕竟是不能长久的,因此,“低价”意味着成本的降低,这里面包括采购成本、生产成本、研发成本及销售成本。企业只有确保和稳固自己在整条营销价值链上的主导地位才能有效降低采购和销售成本,这就要求企业努力实现纵向一体化——对上游,可以通过签订长期采购合同、收购上游供应商等手段来有效整合原材料资源;对下游渠道商,通过组建联合经营部或者成立合资公司等手段来提振渠道商的信心、确保合理的利润分配,从而实现厂商价值一体化。而在降低生产成本这点上,“简易包装”是个行之有效的手段,如某些品牌的洗手液,300ml瓶装和300ml袋装的产品捆绑在一起销售,其价格比两瓶300ml瓶装的洗手液要便宜得多,很受消费者的欢迎。

  “可靠”就不用多说了,企业绝不能为了降低产品价格而降低产品的质量,这是一种极其短视的行为,只有“多年品质始终如一”,才能在消费者心目中树立良好的形象,才能吸引更多的顾客。

  2、趋低路线下的渠道策略

  “趋低”企业在渠道上的策略可以用六个字来概括:深化、创新和放弃。对于契合企业自身战略定位的渠道要同其深化关系、对于新兴的渠道要勇于创新、对于与战略定位相冲突的渠道要大胆放弃。

  以酒类行业为例,目前国内酒类行业的主要渠道类型有:餐饮渠道、商超渠道、传统流通渠道、烟酒店渠道、夜店渠道、直销渠道、团购渠道及网销渠道。

  其中,传统流通渠道是趋低类酒类产品最赖以生存的渠道,为了深化同传统流通渠道的关系,企业必须同经销商进行明确的职能分工——厂家负责规划市场布局、制定相应销售政策、投入相关资源、策划和组织主题性推广造势、维护区域市场秩序、打击窜货乱价、支持经销商展开用户的综合服务;经销商则要成为区域市场的运作主体,承担物流和结算等具体业务运作、负责终端网络建设与维护、参与主题市场推广、组织实施区域促销、积极组织开展用户服务活动。只有这样,才能由做业务转变成做市场、由粗放式扩张的市场运作转变成精心培育与发展市场的精耕细作、由单枪匹马的猎手业余选手转变成职业化团队。

  而网销渠道对于酒类产品则属于新兴渠道,此渠道不仅能够在短期内有效增加产品的销量,同时也能够作为事件营销、扩大产品影响力的窗口。像“河北三井小刀酒”依托网络渠道在北京地区针对白领所开展的赠饮活动就取得了很好的效果。这类渠道,企业不能轻视,要充分挖掘它的潜在价值,说不定成功的起点就在这里。

  对于低档酒类产品来说,夜店、烟酒店等渠道明显不是适合它的地方,而在商超渠道,由于高企的费用,更使得本来就微薄的利润捉襟见肘。在这个时候,企业应该大胆地选择放弃,将精力集中在能够适应自己生存、本身所擅长的渠道,只有有所舍,才能有所得。

  3、趋低路线下的促销策略

  趋低产品的促销主要应该致力于让消费者感觉“赚到了便宜”、获得了更多的使用价值。但是,对于趋低产品,如何控制促销费用却是一个很棘手的问题;并且,随着消费市场的日趋成熟,简单的买赠等手段已经很难使消费者获得满足感。企业应该多借鉴国内外各行业的经验及案例,充分发挥自己的创意来设计促销方案。

  一般来说,好的促销方案应该既“费用可控”又“创意十足”。在“费用可控”方面,捆绑销售、“加量不加价”等促销手段都是不错的选择,如,去年拉芳日化在CPI指数居高不下之际,针对部分产品推出“加量不加价”的促销政策,获得了很好的市场反馈;而在“创意十足”上,最近北京的一家快餐连锁——“和合谷”所举办的刮奖活动就很值得称道:消费者购买指定套餐(价格较一般套餐较高)一份就可获得一张刮奖卡,奖品大至ipad、ipodtouch,小至一杯可乐、优惠券,通过刮奖这种形式充分调动了消费者的积极性、增强了顾客的参与感。

  4、趋低路线可能面临的问题

  “趋低”企业面临的最大问题就是品牌模糊和竞争对手趁虚而入。

  如果企业之前的定位在中档市场,那么往低走必然会在一段时间内造成品牌模糊,若处理不及时,很有可能对品牌造成无法弥补的伤害。笔者建议,为了保证已有的中档市场不至于一溃千里,对于新投放的趋低产品尽量用新的品牌来运作新的市场。

  “趋低”意味着将重心移出中档市场,在这个时候,竞争对手很有可能趁虚而入。对此,我们的建议是逐步逃离中档市场,不可一蹴而就,毕竟中档市场在很长一段时间内还将继续存在,如果企业在这块市场本身已经具备相当的基础,那么它还将长期为我们进军低端提供强而有力的保障。

  

  三、趋优路线下的营销策略组合

  同趋低路线中企业为了占领市场而丢了利润不同,趋优路线可以带给企业更多的利润。有报告指出,虽然“趋低消费”现象将会在中国持续很长时间,企业在为价格战、微利、亏损等忧心忡忡的时候,“趋优消费”现象在中国已经破土而出,企业应制定相应的策略,以满足这部分消费者的需求。

  在“趋低消费”趋势越来越明显的今天,选择趋优路线的企业可以说是反其道而行之,不过就如前文的分析,再大的通胀压力也不会阻止高端市场缓慢而稳定地增长,当大部分竞争对手将注意力集中在低端市场,正是企业占据高端市场、树立高端品牌形象的大好时机。年前,正当国内抑制物价过快上涨的呼声此起彼伏时,五粮液却选择了大幅提价,毫无疑问,五粮液瞄准的是更高的高端,提价行为正是为了确保及提升品牌的高端形象。

  高端市场的目标人群是高端人群及部分中产阶级。对于高端人群来说,他们追求高品质、奢华及与众不同,维护这部分客户最好的方式就是不断维持及提升品牌形象;对中产阶级来说,购买高端产品是为了获得社会认同及自我满足,他们虽然会在购买大部分消费品时更倾向于趋低消费,但对于某些特定品类的产品仍然会选择趋优消费

  1、趋优路线下的产品策略

  在趋优市场上,制胜的法宝是“看得见的高品质,令人心动的独特性”。这也就是说,趋优市场中的产品必须能够提供不同层次的好处:技术的、功能的和情感的。只有品牌的无形价值加上独特差异化,才能卖上高价。趋优产品的开发应该遵循“浪费”和“精美”法则。

  “浪费”原意是“对财物、人力、时间等用得不当或无节制”,是贬义词,对趋优产品来说,则表现为“为品牌理念塑造而有控制的量化浪费”,即为塑造高端品牌,不遗余力、耗费巨大,为了带给大众“多才好”的印象,比如陶艺大师设计的酒瓶;用顶级玻璃设计制造的香水瓶;放在特别设计的木制或皮质盒子的手表等等。在产品与顾客见面前,所有这一切都必须设计准备好,如果取消这些看似多余的“浪费”,那么,品牌的高端氛围将会立减。

  “精美”是指在所有能够接触到品牌的细节上追求完美。复杂的原料、美轮美奂的包装,出现的任何元素都必须深思熟虑,细节设计不仅要精美,更要强调高品质华丽。一款高端香水产品的精致程度让人惊叹,从概念到最后上市需要18-24个月,玻璃瓶子必须是经过特殊设计、定量生产的,盒子内支撑的皱纹纸板不允许是白色,必须和外包装颜色一致,所有细节都必须精致完美。

  2、趋优路线下的渠道策略

  “趋优”企业的渠道策略同“趋低”企业一样,也应该围绕“深化、创新、放弃”来展开。唯一需要特别说明的是——对“趋优”企业而言,企业对渠道的掌控力尤显重要。

  这就要求厂家通过愿景、品牌、服务及利益等从多方面来对渠道成员进行有效引导,逐步将渠道成员纳入到企业自身的管理体系中来。具体来说,针对渠道成员的管理及维护工作内容主要包括:加强沟通,深化客情关系,提高渠道成员的忠诚度;积极合作,引导其参与市场运作;了解经营状况,定期反馈意见,为渠道成员排忧解难;建立完善的档案,在日常维护的同时指导渠道成员的经营管理;确保有效的激励,提供全方位的综合支持;维护市场秩序,预防渠道冲突,协调渠道关系;及时处理意外突发事件等等。

  3、趋优路线下的促销策略

  同趋低产品不同,趋优产品的促销不宜过于频繁、且更应该精心设计,关键是“让消费者获得满足”,绝不能给人一种变相降价的感觉。具体来说,趋优产品的每次促销活动都应该有相应的主题,主题的立意要新颖、独特且具有时代感;活动的各个环节要更注重同消费者的互动,让消费者获得美好的体验;促销的赠品也应该具备与自身产品相匹配的品质及格调,比如高档香水,可以考虑选用新品的小瓶装做为赠品,一方面与自身品牌不冲突,另一方面还可有效地推广新产品。同时,企业还可以考虑与其他行业的高端品牌联合进行跨界促销,通过跨行业高端品牌的联合促销可以很好的进行品牌传播,并能同合作者有效的共享消费者资源。

  其实,归根结底,任何促销活动的成败与否,最终都是取决于企业对行业现状的理解以及对消费者内心需求挖掘的深度。

  4、趋优路线可能面临的问题

  企业走“趋优”路线,面临的主要问题是渠道冲突和消费者不认可。

  前文中提到了开发新兴渠道的重要性,但是新兴渠道的开发必然会导致渠道之间的冲突,这种冲突在趋优产品中会更显激烈。就拿网络渠道来说,为了使产品更具竞争力,网络渠道往往要求企业销售的产品低于市场正常价格,再加上物流成本的转嫁,它对传统渠道所造成的冲击可想而知。目前,还没有完美的方案可以化解这种冲突,一个比较可行的方法是针对网络渠道投放特别定制的品种和规格。

  “消费者不认可”的一个典型例子就是本次五粮液提价所引起骂声一片。其实并不是五粮液的提价策略不对,而是由于五粮液对于提价行为一直没有给出一个令人满意的答复。我们可以放弃消费者,但是我们不能放弃品牌!这种情况下,企业要做的事情是最大程度争取目标消费群体的认同,如果五粮液理直气壮地声明自己的产品主要目标群体是高端人群,同时做好宣传及媒体公关工作,那么,提价就是一种名正言顺的“品牌价值提升”行为。

  总之,当今通胀所造成的“趋低消费”现象对企业而言,既意味着挑战、也意味着机遇。在这个趋势下,企业不管是踏入广阔的低端还是冲向更高的高端,只要符合自身的客观情况,都可以很好的把握住机遇,必将获得丰厚的回报。

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